廣告表現(xiàn)雷同，還只是不能形成品牌認知區(qū)隔的問題，更要命的是“紅金龍”新版廣告的信息傳導與品牌內涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告投資行為成了一種陷阱。

　　因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個性”。一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預期的初衷就會越離越遠！

　　可悲的是“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人

　　人民日報出版社2004年9月出版了一本介紹大連珍奧集團創(chuàng)業(yè)發(fā)展紀實的書，書名叫《思想力》，書中收錄了一篇大連珍奧集團董事長陳玉松2004年2月28日在企業(yè)內部“學習毛澤東十大思想方法”上的專題講話：《思想有多遠，事業(yè)就能走多遠》�？吹竭@個標題以及書名，讓人一下子就想起了武漢煙草集團2003年10月以后開始在全國各大媒體強力推廣的“紅金龍”品牌新版廣告語：“思想有多遠，我們就能走多遠”和“思想力，行動力”。筆者不禁頓生好奇：珍奧集團與武煙集團的高層領導對各自企業(yè)的發(fā)展思考竟然如“克隆”一般全然近似！后來，筆者又從有關資料中注意到，“紅金龍”新啟動的廣告中那位身穿宇航服的“太空人”新形象，其實也在同為煙草品牌的“大紅鷹”廣告上雷同應用。此刻，筆者又不禁迷惑，這一現(xiàn)象是“英雄所見略同”、“不謀而合”，還是思路模仿、創(chuàng)意抄襲？再后來，瀏覽葉茂中營銷策劃公司的網(wǎng)站，心中的疑團驟然消釋，原來“珍奧”、“大紅鷹”、“紅金龍”三家企業(yè)的品牌推廣策劃服務均由葉茂中公司承擔，三家企業(yè)品牌推廣策劃的軍師便是葉茂中�？上攵�知，一個人的思想販賣給不同的買家，模式化的影子就難以避免了。

　　品牌傳播大忌：不能獨享創(chuàng)意知識產(chǎn)權

　　市場上的品牌競爭實質上是差異化的形象傳播競爭，只有差異化才會形成受眾對某一品牌感性認知的個性記憶。企業(yè)花錢請策劃機構為其進行品牌診斷和傳播規(guī)劃，就是希望通過策劃人的專業(yè)智慧尋找出一個市場上的獨到的占位，并且這一占位的創(chuàng)意知識產(chǎn)權只能為某一企業(yè)獨享。也就是說，當受眾看到某一個廣告畫面或聽到某一句廣告語時，立刻想到的只能是某一特定的品牌。只有這樣，這錢花的才是值得的。比如我們聽到“味道好極了”聯(lián)想到的便是“雀巢咖啡”，而聽到“滴滴香濃，意猶未盡”則想到的是“麥氏咖啡”；聽到“只溶在口，不溶在手”想到的是“M&M巧克力”，而聽到“牛奶香濃，絲般感受”則想到的是“德芙巧克力”；聽到“四海一家的解決之道”就想到“IBM電腦”；聽到“學琴的孩子不會變壞”會想到“山葉鋼琴”；聽到“一旦擁有，別無所求”想到“飛亞達手表”；聽到“好吃看得見”想到“康師傅方便面”……　

　　武煙集團花了不菲的策劃費用以及巨額的新形象推廣市場啟動資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同，這是企業(yè)的尷尬。

　　“紅金龍”品牌新版廣告之所以不能獨享創(chuàng)意知識產(chǎn)權，主要原因是其沒有明顯的品牌個性特征的指向性。比如“滴滴香濃”與“咖啡”的美妙味道、“絲般感受”與“巧克力”的細膩柔滑、“解決之道”與電腦的高科技含量等，都明顯地表露了其產(chǎn)品的特性；而“思想有多遠，我們就能走多遠”卻無法傳達任何關于產(chǎn)品特征的信息，一個無任何產(chǎn)品特征依附的品牌廣告口號，只能會為大眾輕易模仿套用。

　　不過話又說回來，按照時間上的判斷，“珍奧”和“大紅鷹”都不可能是去模仿套用“紅金龍”品牌傳播模式的，因為從1998年開始葉茂中就在為“珍奧”提供廣告策劃服務，接著便是為“大紅鷹”服務，而“紅金龍”則是從2003年才開始服務的。只能說是葉茂中把自己曾經(jīng)在“珍奧”和“大紅鷹”服務中思考并預演過的概念，移植到“紅金龍”的品牌推廣運作試驗上；只能說“紅金龍”花巨資購買的，并不是專門為自己的品牌個性量身定做的原創(chuàng)性策劃。而這一點才更是企業(yè)的心痛！

　　品牌傳播之危：信息傳導與品牌內涵悖離

　　廣告表現(xiàn)雷同，還只是不能形成品牌認知區(qū)隔的問題，更要命的是“紅金龍”新版廣告的信息傳導與品牌內涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告投資行為成了一種陷阱。

　　關于批評紅金龍新廣告的言論，社會上傳播物已有許多版本。2005年8月，武漢大學出版社推出了一本廣告營銷學術新論專著《第二傳播——廣告策劃與實施的再傳播策略》，在該專著《再傳播同樣也是一柄利害相生的雙刃劍》的章節(jié)，作者專題針對葉茂中策劃的“紅金龍”新版廣告的失誤敗筆，從“龍文化”的角度進行了犀利的評析和尖銳的抨擊。摘錄如下：

　　從2003年11月開始，許多忠誠“紅金龍”品牌的煙民們忽然發(fā)現(xiàn)，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。

　　“失去龍的圖騰的紅金龍將霸氣何存？”—— 這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的紅金龍原忠誠消費者們扼腕嘆息。

　　紅金龍原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產(chǎn)品宣傳語黯然失色，也讓無數(shù)紅金龍消費者激情涌動�！�

　　在時代進入21世紀的今天，紅金龍“龍”的霸氣依然令人鼓舞，就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的契合點。

　　“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁�！褒垺笔侨�世界獨一無二屬于中國的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因為“太空人”很早以前就讓美國、前蘇聯(lián)的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。我們認為，“太空人”的概念用于激勵自我是無可厚非的，但用于顯示王者風范，就遠不如有雄霸天下氣概的“中華龍”！

　　有效傳播是通過溝通，建立與目標消費者之間的獨特關系。給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。“金龍騰飛”的視覺意象，多年來早已在紅金龍的消費群體心中留下了深深的印記，沒有“龍”的意象的“紅金龍”一時讓其消費者難以找到情感依托的載體；一句可以用在任何企業(yè)的“思想有多遠，我們就能走多遠”的形象推廣語，又失去了對“紅金龍”品牌名的傳播強化；可以預想：待若干年后，“紅金龍”品牌將會在許多煙民的記憶中漸漸淡忘。因為，人們耳熟能詳?shù)�，�?“一品黃山，天高云淡”（黃山牌香煙）；是“彈指間，盡顯將軍本色”（將軍牌香煙）；是“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙牌香煙）；是“龍鳳呈祥，雙喜臨門”（紅雙喜牌香煙）；是“日出江灣紅勝火”（江灣牌香煙）；是“山高人為峰”（紅塔山牌香煙）……

　　葉茂中認為：“紅金龍”的品牌口號“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號，預示著企業(yè)的勃勃雄心，但是它不能與消費者進行有效的品牌溝通，因為口號中不能反映出消費者認知的品牌核心價值。

恰恰相反，許多人認為“日出東方紅金龍”的品牌口號非常明顯地傳達出了“紅金龍”帶給人們自信心、自豪感甚至成就感的精神內涵，“唯我尊榮”——這便是“日出東方紅金龍”品牌口號的核心價值！這其實也是“泱泱大中華”的民族精神氣度！

　　品牌強化，品牌聯(lián)想，才能形成品牌的記憶。我們來看看同樣是新版品牌形象傳播口號“人類用想法改變世界，只要你想”（聯(lián)想），“夢想是走出來的”（奧康），它們與紅金龍改版的品牌形象傳播口號幾乎是同時推出（均在2003年“神五”飛天舉國慶賀之時），并且分別為計算機、制鞋、煙草三個不同行業(yè)的知名品牌，都在圍繞“夢想”開掘深層內涵，但聯(lián)想和奧康的傳播口號的品牌暗喻十分明確：“只要你想”與“聯(lián)想”字號，“夢想是走出來的”與“奧康皮鞋”，其中的概念邏輯關聯(lián)準確明晰，創(chuàng)新的口號依然在強化受眾對其品牌的記憶，而紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”傳播口號卻找不到絲毫“龍”的蹤影。

　　紅金龍為了重新推廣這“變臉”后的新形象——“太空人”畫面以及“思想有多遠，我們就能走多遠”的傳播口號，為之投入了巨額的宣傳費用。這其實是一項非常艱難的觀念改造工程——早已深入人心的金鱗金甲的“中華龍”，突然轉換成一個虛邈感覺的“太空人”，在紅金龍的忠誠消費者的情感上似乎一下子難以接受，這就必然要靠大把大把地燒錢來重新更換人們頭腦中原有的記憶。這筆額外的品牌推廣巨資，對于本身就在企業(yè)轉型調整階段的紅金龍來說，無疑增加了過重的負擔，而且這筆負擔很難肯定有預期的理想回報。因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個性”。一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預期的初衷就會越離越遠！

　　現(xiàn)在，“神五”飛天的事件轟動效應而激發(fā)的社會興奮已經(jīng)消退，“紅金龍”的“太空人”和“思想力、行動力”的品牌造勢炒作也就難有重大事件載體的依附，這就難以形成強有力的持續(xù)傳播，遠沒有隨時可開掘的“龍”資源那樣得心應手。不能設想，每當新春佳節(jié)人們舞獅、玩龍燈喜慶新年之時，“紅金龍”人會舉著“太空人”的造型燈去張揚“紅金龍”品牌吧？品牌內涵與品牌傳播符號的悖離和脫節(jié)，勢必會種下難以估量的市場風險隱患。

　　品牌傳播隱憂：盲目迷信“大師”的“救世”功能

　　時下，許多企業(yè)由于市場求勝心切，總希望能借助“策劃大師”的指點讓自己賺個盆滿缽滿，甚至不惜重金去攀附“高人”，把“寶”押在某一位大師的“名”上，這就為企業(yè)的品牌傳播造成了隱憂。

　　2004年3月，知名財經(jīng)雜志《新營銷》推出了一組“特別策劃”專題文章，標題叫《葉茂中還能火多久》。文章中說：“葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個標本�！薄叭欢�，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對葉茂中不留情面的批評�！�…在某種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關注市場的新變化，關注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另一個行程、面對全新的競爭之時，應該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應該摒棄把廣告策劃人當作‘救世主’的想法�！痹撐倪�在《葉茂中案例調查》專章中列舉了葉茂中多年來的系列失敗之作——傳化：倉促而盲目的結合；勁王野戰(zhàn)：營銷與資源脫節(jié)；別樣紅：短暫的紅火；孔府家：死水微瀾；珍奧核酸：廣告?zhèn)涫苤肛煛��?

　　其實，任何策劃大師都不可能是無所不能的神仙。人的智力和精力畢竟有限，再聰慧的天才也不可能把每一件事都做得盡善盡美；加之由于時間倉促、與廣告主的溝通不夠以及前期市場調查不充分或策劃思考跳不出習慣的思維定勢、甚至摻雜了太多的主觀意識等等因素，以造成“大師”們親手定制的有些案子市場傳播效果不佳甚至出現(xiàn)負面效應，而使廣告主的大把鈔票白白打了水漂。因此，這就需要企業(yè)在挑選策劃服務機構時，千萬不要被所謂“名氣”的表象所迷惑，不要讓他們是是而非的“概念”所牽引，否則自己便成了“燒錢為別人買單”的冤大頭！

　　正如“紅金龍”品牌形象轉換的策劃個案，可悲的是“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠，我們就能走多遠”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻將在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸淡忘……